Крупнейшие российские корпорации продолжили в 2024 году развивать свои развлекательные экосистемы, чем вызвали негодование продюсеров и промоутеров, не имеющих госресурсов. Эксперты индустрии, подводя итоги года, объяснили НСН, кто победил в этой гонке.

НАШЕСТВИЕ КОРПОРАЦИЙ: «ЛОШАДЬ И ЧУЖОЕ ПОЛЕ»

Музыкальная индустрия в последние годы столкнулась с нашествием на этот рынок корпораций, которые скупают площадки и билетных операторов, проводят собственные концерты и фестивали, а также продвигают своих артистов. В 2024 году в экосистемах гигантов рынка произошло немало интересных событий.

Так, VK приобрела 10% независимого билетного оператора «Кассир.ру», запустила «ВКонтакте» сервис по продаже билетов, сменила руководство лейбла VK Records и дизайн соцсети, а также провела летом в пяти городах страны рекордный VK Fest.

«Мы предлагаем аудитории максимально широкий пользовательский опыт при взаимодействии с музыкой. Это стриминговый сервис VK Музыка с масштабной библиотекой треков, где удобно слушать музыку, аудиокниги и подкасты. Важной частью индустрии являются концерты любимых музыкантов. Поэтому мы открыли несколько концертных площадок под эгидой VK – это VK Stadium, VK Gipsy и летняя площадка VK Музыка. Таким образом, концертные площадки стали логичным продолжением диджитального продукта уже в оффлайн формате», - сказал НСН вице-президент музыкальных и видеосервисов VK Николай Дуксин.

МТС открыла в «Лужниках» новую концертную площадку, на которой провела летом двухмесячный оупен-эйр, а также вложилась в мюзиклы и театр. Так, мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой!», который за два года посмотрели 1,2 млн зрителей, вошел в Книгу рекордов России, ну а в декабре стартовал пришедший ему на смену мюзикл «Последняя сказка», созданный компанией «Бродвей Москва» совместно с МТС Live и «Яндекс Афишей». Кроме того, в декабре под управлением МТС Live в Москве открылся новый «Театр на Цветном», призванный сломать стереотипы о клоунах.

Тем временем, компания «Яндекс» попыталась выйти на билетный рынок Казахстана и провела в этой стране в сентябре музыкальный фестиваль Park Live с участием западных артистов.

Сравнивая успехи компаний, председатель совета Фонда развития цифровой экономики Герман Клименко объяснил НСН, что МТС приходится «играть на чужом поле».

«Может быть, у МТС хороший продукт, но объемы рекламы, которые "Яндекс" и VK могут на себя потратить, кратно превосходят то, что делает МТС. "Яндекс" и "ВКонтакте" - это, в первую очередь, соцсети, медиа, трафик, поиск, то есть «это наше, родное». МТС просто играет на чужом поле, хоть и, в отличие от многих, двигается в этом направлении очень настойчиво», - пояснил Клименко.

Со своей стороны, глава «Русской Медиагруппы» (РМГ) музыкальный продюсер Владимир Киселев выразил опасение, что нашествие технологических корпораций на музыкальный рынок погубит шоу-бизнес.

«Есть такое понятие "лошадь впереди телеги". Когда квази-государственные корпорации влезают как слон в посудной лавке в музыкальную индустрию, они все ломают. По логике: если не будет артистов, не будет шлягера, - не будет и корпорации, но происходит занятный момент. Корпорация, имея большие деньги, начинает проводить свои мероприятия, оптом скупая артистов, расслабляя их. Но, вместо того, чтобы вкладывать в артистов, корпорация, проводя концерты, рекламирует себя. Ну а как лошадь может рекламировать телегу? Лошадь должна телегу везти!», - уверен Киселев.

СТРИМИНГИ: «БИТВА ЁКОДЗУН»

Кроме того, продолжается соревнование музыкальных стримингов, о ситуации в которых рассказал НСН исполнительный директор цифрового дистрибьютора контента Zvonko Digital Дмитрий Коннов.

«К сожалению или к счастью, стриминги не публикуют статистику, которая бы позволила нам сделать сравнительный анализ, который могут позволить себе специалисты, сравнивая Apple Music и Spotify, например, во Франции. Тем не менее, мы видим тенденцию, что «Яндекс Плюс» оказался драйвером интереса к «Яндекс Музыке». Рост аудитории привел к тому, что по итогам 2024 года мы, вероятно, можем объявить «Яндекс» победителем с точки зрения, как минимум, интереса любого российского музыканта к своим доходам в этом сервисе. Плюс ко всему «Яндекс» инициировал достаточно большое количество специальных программ, его ориентация на молодых начинающих артистов вполне понятна. При этом стабильное второе место VK – это большая заслуга. Иногда лучше быть десять лет вторым, чем вырваться на один год на первое место. У коллег из VK, на мой взгляд, все достаточно неплохо. Амбиции «Звука» прекрасны, потому что, и VK, и «Звук», учитывая положительный опыт «Яндекса», также развивают инфраструктуру, ориентированную как на артистов, так и на рекомендательные алгоритмы. Это приводит к тому, что в России не один хороший сервис, а целых три. С другой стороны, это хорошо для индустрии, потому что не существует угрозы глобальной монополизации рынка одним сервисом, которая, кстати, случилась в огромном количестве недружественных стран, когда люди распознали всю прелесть Spotify», - отметил Коннов.

При этом он указал на тенденции 2024 года.

«2024-й – это последний год тенденции, которая была в 2022-м, отчасти шоковом году, и в 2023-м, когда все пользователи международных стримингов переключились на российские платформы. Это было органично, поскольку в 2021 году 80% музыки, которую слушали россияне, это была музыка на русском языке. Уход Spotify и ограничение деятельности Apple Music не вызвали никаких проблем. Сейчас стриминг фактически покрыл всю активную аудиторию от подростков 10-12 лет, за которых еще платят родители, до возраста 35 лет. Три основных игрока просто перераспределяют между собой аудитории, хотя ничто не отменяет продвижение стриминга в аудиторию 35 плюс или на тех, кому сегодня еще 9, а завтра уже будет 10 лет», - отметил эксперт.

Коннов также рассказал, какой будет «битва трех российских ёкодзун» в 2025 году.

«Ожидания от 2025 года - продолжение всех текущих тенденций. Мы понимаем, что количество пользователей стримингов приближается к своему пику. Остается вопрос – где брать дополнительную аудиторию? Программа поощрения рождаемости даст результаты для стримингов лет через десять, поэтому сегодня нужно обратить внимание на аудиторию даже не 35, а 40 плюс и попытаться рассказать ей, что в стримингах есть и их любимые артисты. С другой стороны, на фоне инфляции и подорожания всего на свете есть очень большой соблазн поинтересоваться: а когда же стриминги поднимут цены за свои услуги? Это для них достаточно рискованная история. Иными словами тенденция – это некое органическое замедление количества новичков, от этого борьба между тремя основными монстрами будет интересной. Пока с точки зрения всевозможных фишечек и приблуд выигрывает «Яндекс», но, судя по презентациям, которые сделали VK и «Звук», они со своими позициями не согласны и будут биться. Так что будет битва трех российских ёкодзун», - разъяснил собеседник НСН.

НАШ ОТВЕТ YOUTUBE: «РАСТЕРЯЛИ СЕБЯ»

Ситуация с блокировкой в России YouTube не дошла в 2024 году до точки невозврата, однако на фоне существенного замедления работы видеохостинга в середине октября «VK Видео» и Rutube, словно сговорившись, объявили о нововведениях по монетизации контента.

Так «VK Видео» представил новую программу монетизации, согласно которой авторы оригинального контента, имеющие более 5 тыс. подписчиков «ВКонтакте», будут получать от 50 до 80% дохода платформы от рекламы в их роликах. Кроме того, холдинг запустил грантовую программу для блогеров, записывающих длинные видео от 10 минут.

Со своей стороны, входящий в «Газпром-медиа холдинг» Rutube объявил о запуске «принципиально новой монетизации».

«Наша новая модель монетизации будет учитывать просмотры, как на самом сервисе, так и в пределах видеосети, включающей десятки тысяч сайтов с ежедневным охватом всей аудитории рунета. Это предоставляет авторам возможность сохранить охваты и рекламные доходы, в том числе от нативного размещения информации от брендов в их контенте», - пояснили в компании.

Однако эти нововведения не впечатлили ни блогеров, ни экспертов.

«Сейчас альтернативы YouTube подрастают, но они, конечно, еще слабенькие. Думаю, что все равно граждане и страна не останутся без видеоконтента. Так или иначе, будет создана площадка. Есть VK Видео, неплохая платформа, есть Rutube. Видео в стиле «очумелые ручки» переместятся больше в VK Видео и Rutube. Скорее даже в VK Видео, аудитория у него более пользовательская, чем даже у YouTube. Есть технические вопросы, чтобы все хорошо работало на разных платформах. Второй момент – это взаимодействие с пользователями с точки зрения вознаграждений «миллионников» и так далее. Здесь еще необходимо сформировать маркетинговую стратегию, чтобы она была удобной. Судя по всему, она пока не привлекает сильно пользователей, а должна привлекать», - сказал НСН бывший замминистра связи и массовых коммуникаций РФ, директор Центра компетенций по импортозамещению в сфере ИКТ Илья Массух.

Со своей стороны, блогер и кинокритик Евгений Баженов (BadComedian), имеющий 6-миллионную армию подписчиков на YouTube объяснил НСН, в чем проблема российских сервисов.

«Главная проблема в том, что авторы сами не идут на VK Видео. На YouTube авторы шли и до сих пор идут в основном не ради какого-то сиюминутного заработка, как предлагает сейчас VK, скупая крупных блогеров или предлагая какие-то гранты. Дело в том, что это все равно не принесет аудиторию, потому что система рекомендаций не работает. На YouTube всегда пытались сделать какие-то алгоритмы, рекомендации и за счет этого сформировали подписочную систему, которая рекомендует похожие каналы на тот контент, который ты смотришь. Поэтому даже очень маленькие каналы раскручиваются до невероятных высот», - указал Баженов.

Ну а в начале декабре 2024 года соцсеть «ВКонтакте» удивила пользователей сменой дизайна постов, в результате – текст «убежал» под видео и фото, что многих расстроило. BadComedian даже заявил, что уходит из VK и прощается с группой, которая существовала 13 лет и привлекла около миллиона подписчиков.

«Они много чего убрали, и просто потерялся всякий смысл вести там сообщество. Это и неудобно, и охваты урезались, потому что я не делаю там клипы и сторис, как они хотят. VK был как альтернатива именно сообществу и для общения. Я считаю, что он многие задачи решал в разы лучше YouTube, поэтому я столько времени там и находился. Но они это убили и захотели стать запрещенным в РФ Instagram, YouTube и Тик-Током. В итоге растеряли себя и не стали ничем», - пояснил Баженов НСН.