Главным способом продвижения картин в кинотеатрах остаются трейлеры, помимо этого реклама фильма с бюджетом до 150 миллионов рублей строится в основном на пиаре и работе со СМИ, а блокбастеры также поддерживает телевизионная реклама, рассказала в беседе с НСН главный продюсер кинокомпании «Амедиа Продакшн» Наталия Клибанова, Среди ее последних продюсерских проектов «Мастер и Маргарита», «Воздух» и «Пальма 2».

- Действительно ли зрители охотнее выбирают для себя фильмы со знакомыми названиями?

- Люди вообще очень не любят перемены, поэтому им очень сложно продать что-то новаторское: фильмы с другой формой или новым драматургическим построением. Когда зрители слышат о чем-то знакомом типа «Чебурашки», у них срабатывает дополнительный импульс. Если они смотрели это в детстве или юности, им интересно увидеть, как это может выглядеть сейчас, любопытство присутствует. По моим продюсерским ощущениям литературный источник, реальное событие прибавляют к релизу примерно 30%. Если фильм снят по известной книге, будь то великий роман Булгакова, либо какая-то современная история, то к кинотеатральному релизу подключается аудитория литературная.

- Есть ли какие-то секреты продвижения в случае с оригинальными сценариями? Только ли с телевизионной рекламой можно рассчитывать на хорошую кассу?

- Все всегда зависит от самого фильма. Какой это жанр, на какую аудиторию он должен продаваться, а также от того бюджета, который есть на промо. Если фильм стоит от 50 до 150 миллионов рублей, то маркетинговый бюджет будет составлять максимум три миллиона рублей. На три миллиона рублей по маркетингу не разгуляться. Самый эффективный способ продвижения любого фильма для кинотеатрального проката – реклама в кинотеатрах. Трейлеры показывают людям, которые уже купили билет, уже пришли на похожий по жанру, тематике или аудитории фильм. Они с гораздо большей степенью вероятности, увидев вашу рекламу, могут прийти и к вам.

Также нужно работать с аудиторией региона, в котором происходило событие, представленное в фильме, или по месту съемок. К примеру, фильм «Мира» мы снимали во Владивостоке, там же делали премьеру перед кинотеатральным релизом. В итоге весь приморский регион на этом фильме собрал на 10% больше, чем регион обычно собирает на похожем блокбастере. Казалось бы, 10% с региона – незначительно, но все равно они идут в нашу копилочку.

- Наверняка продюсерам выгоднее всего ставить свои трейлеры после кассовых фильмов в прокате. Есть ли конкуренция в этом случае?

- У прокатчиков кино есть прерогатива. Они могут подклеить к картине какое-то количество трейлеров своих релизов, часть также будет от конкурирующих компаний. Некоторые трейлеры можно подклеить бесплатно, но иногда приходится платить. В случае с «Мастером и Маргаритой» мы платили, как и за подклейку трейлера «Пальмы 2» к «Финисту». При этом продюсеры либо прокатчик имеет право тебе отказать, если по какой-то причине посчитает, что твоя реклама нерелевантна их релизу. Учитывается и возрастная категория. Безусловно, нельзя рекламировать фильмы с ограничением 18+ перед картиной, рассчитанной на детей. По этой причине у фильма «Мастер и Маргарита» была ограниченная возможность подклейки трейлера. К большим релизам, в основном рассчитанным на семейную аудиторию, мы подклеиться не могли. С «Пальмой 2» таких проблем уже не было.

- Чем реклама большого проекта принципиально отличается от продвижения более камерного кино?

- Учитывая, что какое-то количество площадок для продвижения мы потеряли, включая YouTube, Facebook и Instagram (принадлежат Meta, деятельность которой запрещена в России как экстремистская), осталось не так много вариантов. Каждый раз, когда у нас появляется какой-то проект, это новый путь. С камерным кино «Семейное счастье», премьера которого состоялась в рамках Московского международного кинофестиваля, мы сейчас поедем по фестивалям, будем работать с журналистами, раскачивать пиар-историю, и, естественно, делать работу по цифровому продвижению в интернете.

На таком проекте наш ресурс ограничен, поэтому будем придумывать события, чтобы освещать их, привлекая внимание к фильму. К примеру, мы выходим в прокат 11 сентября, в сентябре день рождения Льва Толстого, к которому будет приурочено огромное количество событий. Информационное поле будет нам помогать предлагать кино, которое снято по мотивам Толстого. Так работает рекламная компания с такими фильмами, это отличие маленького кино от больших блокбастеров.

В рекламе большого проекта маркетинг разделяется на определенной категории. Это креатив, телевизионная реклама, которая дает больший охват, наружная реклама, интернет-продвижение, а также все оффлайн-мероприятия. Последнее сложнее оценить по степени вовлеченность аудитории и по конвертации в покупку билета, но это необходимый инструмент.

В случае с большими блокбастерами происходит серьезная работа в ручном режим. Большой фильм надо начинать качать за год до релиза как для зрителей, так и для кинотеатров, индустрии. Важно, чтобы все понимали, что это большой релиз, соответственно будет широкий прокат, нужна будет большая широкая роспись и так далее. За три месяца до релиза мы начинаем бить из всех оружий подряд, идет самая концентрированная реклама.

- Вы сказали, что промо масштабного фильма начинается за год. Сегодня в кинотеатрах успешно идет «Кракен», однако представители кинотеатров за месяц до начала проката говорили нам, что еще не видели материалов по фильму. Получается, из этого правила есть исключения?

- Исключения есть по разным причинам. Бывает, что фильм просто не готов, его в буквальном смысле доделывают. Как правило, в 80% материалов масштабного фильма используется графика, она рисуется долго и мучительно. Безусловно, такой фильм, как «Кракен» стоило бы рекламировать как «Годзиллу». Возможно, материалы просто не были готовы. Также они долго вставали на дату. Этот фильм долго был в производстве, кажется, четыре года или пять лет, поэтому индустрия знала, что кино будет. Возможно, долго делали графику, согласна, что им не хватило раскачки. Кино достойное, оно могло бы собрать если не в два, то точно в 1,5 раза больше.

- Завершается ли промо-кампания с выходом фильма на большой экран?

Когда релиз уже в кинотеатрах, его необходимо поддерживать. Нам важно сначала привести зрителей на первый уикенд, потом на второй. Если картина идет с небольшим падением, и мы понимаем, что можем сохранить достаточно широкий прокат, несмотря на выход других новинок, начинаем дополнительную поддержку релиза, вливаем деньги в промо. Нужно, чтобы кинотеатры видели, что мы поддерживаем рекламу фильма, что зритель продолжит идти, тогда они не снимают сеансы. На таких фильмах важна поддержка до последнего момента, чтобы максимально надолго растянуть прокат. Дальше идет поддержка фильма в онлайн-кинотеатре. После онлайн-премьеры будет уже телевизионная с ресурсами канала, который купил проект. Так что промо на самом деле длится достаточно долго, оно не заканчивается на этапе кинотеатрального релиза, у любого фильма есть три стадии жизни.

При этом иногда продюсеры понимают, что потратят больше денег на продвижение этого фильма для кинотеатров, чем они могут собрать в прокате. Поэтому некоторые картины выходят сразу онлайн, в этом случае маркетингом занимает сама платформа.