Многие рекламодатели заблуждаются, делая ставку на телевидение, интернет или наружную рекламу, поскольку самым эффективным каналом продвижения сегодня является радио, заявил в интервью РБК эксперт-маркетолог Михаил Дымшиц. По его словам, магический эффект рекламных роликов на ТВ – это миф, на который многие попадаются.

«Российские рекламодатели явно предпочитают телевидение и интернет. Хотя первое — неоправданно дорого, а второе вообще не является рекламным каналом в его классическом понимании. То, что ролики на телевидении запоминаются лучше, чем реклама на других каналах, — это миф. А коммуникация в интернете не решает задачи первичной потребительской социализации (этап формирования осведомленности о товаре, который человек ранее не покупал и не планировал это). Также интернет не участвует в формировании узнавания бренда. Там мы видим только конкретную вещь, ради которой пришли на ту или иную страницу, а остальное — игнорируем. Поэтому на самом деле ни телевидение, ни интернет не обладают более высокой эффективностью, чем радио, пресса или наружная реклама», - пояснил Дымшиц.

Маркетолог предупредил, что хваленые «охваты» на ТВ не являются свидетельством того, что реклама дойдет до нужной аудитории.

«Важно не путать охват канала и эффективность контакта - долю людей, изменивших после рекламного контакта свое поведение. Например, количество телезрителей в неделю не является достоверным индикатором рекламных возможностей канала. Важно не то, сколько людей смотрит — важно, кто именно смотрит. Например, общая доля тех, кто смотрит телевизор в России хотя бы в течение часа в неделю, превышает 80%. Но при этом стремиться к тому, чтобы за неделю рекламу увидели более 50% зрителей, крайне неразумно с точки зрения финансовой эффективности. Вы будете 90% бюджета тратить на оплату бессмысленных повторных контактов с бедными и пожилыми, ведь они гораздо чаще смотрят телевизор», - отметил Дымшиц.

С охватами в интернете похожая история, добавил эксперт.

«В интернете большие аудиторные охваты каждый день, но стремящиеся к нулю рекламные возможности. В интернете идет борьба за тех, кто через запрос в поисковике продемонстрировал наличие конкретного покупательского интереса. При этом любой честный интернет-маркетолог подтвердит: он практически бессилен изменить цель того покупателя, который ввел бренд-специфический запрос. Как возникает идея купить что-то конкретное и может ли интернет-реклама как-то повлиять на ее появление? Несмотря на то что интернет-рекламе уже почти 30 лет, никто не смог доказать наличие такого воздействия при продвижении офлайн-товаров на интернет-площадках. Такие эффекты настолько малы и настолько безумно дороги, что в практическом плане правильнее исходить из того, что их просто нет. Если число запросов хотя бы сравнимо или больше числа покупок, то роль интернета велика. Если меньше — рекламные расходы в интернете бессмысленны», - констатировал маркетолог.

По его словам, максимальное влияние на аудиторию оказывает наружная реклама, однако по сравнению с ней у радио сразу несколько преимуществ.

«Наибольший отклик аудитории — то есть наибольшее число покупок товара — дает наружная реклама (в пять–шесть раз больше отклика на телевизионную), реклама в прессе (в три раза больше) и на радио (в два раза). При этом у наружной рекламы меньше возможный охват: количество рекламных поверхностей ограничено или в дефиците. Стоимость же полноценной кампании в этом канале будет выше, чем у радио, где нет проблемы с дефицитом билбордов. Таким образом, для очень многих брендов на сегодняшний день логичнее всего рекламироваться на радио, поскольку охват будет аналогичным телевизионному, а среди групп со средне-высоким и высоким уровнем дохода — даже несколько выше», - указал эксперт.

Музыкальный продюсер Игорь Сандлер ранее заявил Telegram-каналу «Радиоточка НСН», что радио всегда работает как реклама, поэтому российские артисты, песни которых непрерывно крутят на радиостанциях, собирают стадионы.