Число китайских брендов на Wildberries и Ozon за прошедший год выросло вдвое, это обеспечило рост российской онлайн-торговли на 32%. Маркетплейсы создают более выгодные условия для иностранных продавцов, заявил НСН эксперт-аналитик по экономике электронной коммерции Алексей Громов. По мнению эксперта, условия маркетплейсов, в том числе, «ценовые войны», создают системные риски далеко за пределами онлайн-торговли и приводят к закрытию розничных магазинов по всей России.

Отечественный рынок онлайн-торговли по данным АКИТ показывает бурный рост: за 9 месяцев 2025 года его объем приблизился к 8,2 трлн руб, что на 32% превышает показатели 2024 года. Драйвером развития e-com остаются потребительские маркетплейсы: Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». Но у оптимистичных отчетов есть и обратная сторона – они убивают традиционную розницу в регионах России, убежден Алексей Громов.

По его мнению, бурный рост онлайн-торговли приводит к стремительному сокращению офлайн-сетей. Например, в книготорговле за два года в России закрылись 286 книжных магазинов, а книготорговая инфраструктура сократилась на 11%, т.к. маркетплейсы продают книги даже не по цене поставок, а по себестоимости. Схожая тенденция наблюдается в fashion-ритейле: только в 2025 году закрылись 20 офлайн-брендов в сегменте одежды и обуви.

«Конкуренция с Китаем — не единственная проблема селлеров. Основной вызов связан с самой бизнес-моделью маркетплейсов — огромными инвестициями в скидки (в отдельных категориях снижение цен доходит до 30–50%). С одной стороны, именно продавцы «спонсируют» скидки через постоянно растущие комиссии и оплату дополнительных услуг и штрафов. С другой — оказываются вынуждены участвовать в акциях, которые выгодны маркетплейсу, но не им. Особенно уязвимы сезонные категории товаров и малый бизнес», - рассказал Алексей Громов.

Технически отказаться от участия в навязанных акциях можно, под давлением ФАС маркетплейсы добавили такую возможность. Но на практике алгоритмы просто «хоронят» товары неугодных продавцов в поисковой выдаче, отдавая приоритет демпингующим конкурентам. По сути, маркетплейсы используют скидки как основной инструмент захвата доли рынка и трафика. А их противники видят в этом недобросовестную конкуренцию и угрозу для всего торгового ландшафта страны.

«Агрессивная ценовая политика маркетплейсов угрожает не только селлерам – в итоге она сказывается и на конечном потребителе. В краткосрочной перспективе пользователь получает низкую цену — но в будущем экономия может обернуться потерями. Во-первых, исчезает реальный выбор — ассортимент на полках маркетплейсов постепенно унифицируется в пользу массового импортного товара с максимально низкой себестоимостью. Во-вторых, меняется сама логика потребления. Маркетплейсы приучают к тому, что главный, а часто и единственный критерий выбора — это цена. Формируется привычка не искать качественный товар, а ждать, пока алгоритм предложит максимальную скидку. В итоге страдает культура потребления: мы учимся покупать больше, но не лучше», - убежден эксперт.

Агрессивный демпинг закладывает фундамент для будущего скачка цен. В мире много примеров, когда доминирующая платформа, вытеснив конкурентов, резко меняла ценовую политику (сервисы доставки продуктов, такси и др.). Поэтому риск монополизации российского ритейла — не абстрактная угроза, предупреждает Алексей Громов.

Выход, по его мнению, в сбалансированном регулировании цифровой торговли. Баланс между доступностью цен и здоровой конкуренцией, в итоге, защищает всех, так как в ценовых войнах не бывает победителей.