Первое полугодие 2025 года ознаменовалось сразу несколькими слияниями в экосистемах МТС, «Газпром-Медиа» и «Звука», однако они не смогут в обозримом будущем вмешаться в борьбу с гигантами развлекательного сегмента, компаниями VK и «Яндекс», рассказали НСН эксперты индустрии.

БИТВА ЭКОСИСТЕМ: ТРИ СЛИЯНИЯ И ОДИН МАКС

В середине апреля 2025 года холдинг МТС Медиа в рамках формирования «цифровой медиавселенной» объединил в «контентный кластер KION» управление одноименным онлайн-кинотеатром, стримингом «МТС Музыка» и книжным сервисом «Строки».

Примерно в то же время «Газпром-Медиа Холдинг» анонсировал планы объединения под общим брендом Rutube всех цифровых активов, включая онлайн-кинотеатр Premier и сервис вертикальных видео Yappy. В июне же стало известно, что холдинг отказался от планов по созданию аудиосервиса «Шум», сочтя его запуск экономически нецелесообразным в условиях жесткой конкуренции с VK и «Яндексом».

Ну а буквально на днях, в начале июля музыкальный сервис «Звук» объявил об интеграции с компанией «Афиша» (Afisha.ru) и запуске продажи билетов на концерты в приложении, предложив хорошие скидки клиентам Сбера.

Председатель совета Фонда развития цифровой экономики Герман Клименко разъяснил НСН, что все эти трансформации незначительны на фоне доминирования VK c «Яндексом». По его мнению, фундаментальные перемены на этом рынке могут наступить лишь с запуском национального мессенджера Max от VK, который обещали интегрировать с «Госуслугами» и презентовать летом 2025-го.

«Я не думаю, что за эти полгода что-то кардинально изменилось, у нас рынок игроков достаточно стабилен. Если мессенджер Max будет в конечном итоге интегрирован в "ВКонтакте", то их медийные возможности резко усилятся. Это будет большой ресурс, который сможет внести изменения в мирную картину. Все эти объединения - это внутренняя нормализация, приведение в порядок выстроившихся структур, оптимизация затрат. Никаких кардинальных изменений нет, никто резко не вырос и резко не упал. Все держатся в своих внутренних историях – у Сбера своя политика, у МТС своя. По логике, должен остаться кто-то один. Гипотетически, когда-нибудь Wildberries объединится с Ozon и Яндекс Маркетом. На практике же все находятся в своих стандартных ожиданиях. Новых рекламных площадей нет, новых свободных площадей тоже нет. Если появится история с мессенджером Max, то там будет драчка. Это единственное, что ожидается нового до конца 2025 года, весе остальное из области фэнтези. Общие принципы говорят об укрупнении, но готовы ли к этому игроки? При этом мы понимаем, что реальные игроки по разработкам - это либо VK, либо "Яндекс"», - отметил Клименко.

ФЕСТИВАЛИ И ПЛОЩАДКИ: ОТ КАЗАНИ ДО КАЗАХСТАНА

Летний фестиваль VK Fest, собравший в 2024 году 205 тысяч человек в пяти городах России, в этом году расширил географию за счет Казани и Челябинска. Кроме того, в конце мая в компании сообщили о запуске серии летних концертов на открытой площадке от Local Events в центре Москвы, словно взяв пример с летнего оупен-эйра МТС в «Лужниках».

В музыкальную экосистему VK входят стриминговый сервис VK Музыка, лейбл VK Records и ряд концертных площадок в Москве, в числе которых VK Stadium, VK Gipsy и летняя площадка VK Музыка. Кроме того, после приобретения холдингом 10% билетного оператора «Кассир.ру», в соцсети «ВКонтакте» запустили сервис по продаже билетов.

Тем временем МТС открыла в этом году новую площадку в Петербурге и запустила джазовый саблейбл The Hat Music совместно с Билли Новиком.

«В 2025 году к федеральной сети площадок МТС Live Холл присоединилась площадка в историческом центре Санкт-Петербурга Vokzal 1853. В 2024 году к нашей сети присоединилась площадка в Нижнем Новгороде, в 2023 году — в Воронеже и Челябинске, в 2022 году — в Москве и Санкт-Петербурге (сейчас – Лахта Холл). В 2021 году МТС подписали соглашение с международным выставочным центром «Екатеринбург ЭКСПО», концертный зал на территории которого теперь называется МТС Live Холл. Помимо этого, активами МТС Live являются московский театр МДМ, который находится в долгосрочной аренде у компании, а также открытый в декабре 2024 года в центре Москвы «Театр на Цветном», созданный под управлением МТС Live. В летнее время работает площадка МТС Live Лето в «Лужниках». МТС Лейбл запустил джазовый саблейбл The Hat Music и выпускает современный джаз, мы планируем активно развивать джазовое направление. Кроме того, мы выпускаем всю музыку фолк-триумфаторов этого года группы Ay Yola.», - сообщили НСН в МТС Медиа.

Там также рассказали о работе с контентом по «принципу 360».

«Одна единица контента может существовать в разных форматах по принципу «360». Например, на KION вышел документальный фильм «Anna Asti. Царица» о создании концертного тура, а два ее больших концерта в Москве и Санкт-Петербурге организованы МТС Live. Сериал «Актерище» с Дмитрием Нагиевым и Антоном Лапенко вышел в KION, далее в книжном сервисе «Строки» появился спин-офф сериала в виде аудиопьесы, а на МТС Лейбле записан саундтрек, вышедший на стриминге МТС Музыка», - пояснили в компании.

А вот у «Яндекса» в этом году произошла странная музыкальная история. Название российской компании внезапно исчезло из названия фестиваля Yandeх Park Live в Казахстане, на который в прошлом году приезжали артисты из Великобритании и США. На этом фоне в числе хедлайнеров сентябрьского фестиваля оказались Робби Уильямс и Мэрилин Мэнсон.

В компании не ответили на запрос НСН о ситуации с Park Live. При этом глава концертного агентства TCI Эдуард Ратников предположил в беседе с НСН, что дело могло быть в «хотелках».

«"Яндекс", видимо, поставил какие-то ограничения или обязательства, которые вряд ли были удобны фестивалю и промоутеру. Такие партнеры часто выставляют какие-то свои требования, желания и хотелки, которые очень сильно влияют на мобильность, принятие решений и место для маневра, которое нужно промоутеру, чтобы выжить и иметь более эффективную модель. При этом я убежден, что отсутствие "Яндекса" в названии фестиваля не имеет абсолютно никакого влияния при принятии решения Мэнсоном. Для артиста важнее простые параметры - это репутация промоутера, размер предложения и уровень престижности мероприятия», - сказал Ратников.

СТРИМИНГИ: ДВА БОЛЬШИХ ИГРОКА

По данным за первый квартал 2025 года, среднемесячная аудитория стриминга «VK Музыка» составила 49 млн человек, в том числе 45 млн - в России. Ежемесячную аудиторию «Яндекс Музыки» оценивают в 28 млн человек, «Звука» – в 4,5 млн человек, а «МТС Музыка» данные не раскрывает.

Исполнительный директор цифрового дистрибьютора контента Zvonko Digital Дмитрий Коннов объяснил НСН, что это история про три (а не четыре) музыкальных сервиса с двумя фаворитами.

«У нас однозначно существует два лидера - это «Яндекс» и VK, и аутсайдер под названием «Звук». За шесть месяцев 2025 года ситуация никак не поменялась, потому что в одном сервисе (VK) существуют бесплатные и другие подписки за рекламу, в другом («Яндексе») вообще нет возможности подписаться на стриминг. Вы получаете «Яндекс Музыку», если подписываетесь на «Яндекс Плюс». И где-то намного дальше находятся очень уважаемые и профессиональные коллеги из «Звука». МТС делает все на базе «Яндекс Музыки». Другое дело, что там существует отдельная редакция и все остальное. Есть еще несколько сервисов, которые для пользователя выглядят, как сервис бренда, а на самом деле они пользуются движком того или иного стримингового оператора. Поэтому я, к сожалению, не рассматриваю «МТС Музыку» в качестве отдельного сервиса, для меня это часть бизнеса «Яндекса». Будем честны, мы постоянно бьемся с историей под названием «три музыкальных сервиса». В этой ситуации мы напоминаем любой рынок любой недружественной страны. Там тоже три сервиса, которые друг с другом выясняют отношения, просто они называются по-другому», - разъяснил Коннов.

При этом он назвал абсолютно оправданным решением отказ «Газпром-Медиа» от разработки музыкального сервиса «Шум».

«Нет ни одной страны в мире с доминированием одного национального языка, где бы существовало больше одного национального стримингового агрегатора, а мы постоянно обсуждаем то три, то с учетом МТС четыре. Я уверен, что коллеги из «Газпрома» в этой ситуации точно не поведутся за модой, хотя странно говорить о моде на музыкальные стриминги в 2025 году. У них нет аудитории. В России только два больших игрока могут позволить себе иметь музыкальный стриминговый сервис. То что в «Газпром-Медиа» решили не двигаться в сторону музыки, это хоть и жалко лично для меня, но абсолютно оправдано реальными событиями», - заключил собеседник НСН.

Ранее эксперты индустрии назвали НСН главными стриминговыми открытиями первой половины 2025 группы Ay Yola и «Бонд с кнопкой».