Главными событиями 2025 года в экосистемах разрывающих музыкальный рынок технологических корпораций стали запуск мессенджера Max, ребрендинг компании «МТС Медиа» и ожидание появления «загадочных игроков» на этом рынке. При этом компании VK и «Яндекс» по-прежнему сохраняют доминирующее положение, имея гораздо более широкие рекламные возможности, чем у конкурентов.

VK: ОТ МАХа ДО СИРИУСА

В экосистему компании VK входят стриминговый сервис VK Музыка и лейбл VK Records, соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», платформа «Дзен». В столице работают концертная площадка VK Stadium и клуб VK Gipsy (не принадлежащие компании). В числе крупнейших музыкальных фестивалей лета – VK Fest, который прошел в этом году в пяти городах России (Челябинске, Сириусе, Казани, Санкт-Петербурге и Москве) и собрал 205 тысяч человек. Пользователи «ВКонтакте» могут покупать билеты на концерты и другие мероприятия через приложение VK Билеты.

Тем не менее, главным событием 2025 года стали не их успехи, а летний запуск разработанного VK национального мессенджера Мах, о которым высказался даже президент России Владимир Путин во время «Итогов года» 19 декабря.

«Нужно ли было это делать (создавать Мах. – Прим. НСН) или нет? Конечно, да, конечно, нужно. У нас, в принципе, были все инструменты цифровой сферы, кроме мессенджера. И теперь можно с уверенностью сказать, и это очень важно, что Россия добилась полного цифрового суверенитета (…) Что касается Max и конкуренции. Конкуренция всегда нужна. И я уверен, что конкуренция будет», - сказал Путин, не уточнив, с каким из мессенджеров будет конкурировать Мах.

Летом 2025 года россияне лишились возможности звонить через мессенджер WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), а в конце декабря Роскомнадзор подтвердил «усиление замедления» его работы и пригрозил полной блокировкой. Законной альтернативой «недружественному» мессенджеру на сегодняшний день остаются Telegram и Max, в котором зарегистрировались уже 75 млн человек

Глава совета Фонда развития цифровой экономики Герман Клименко заявил НСН, что пока еще Мах не принес на рынок «фундаментальные перемены», но все замерли в ожидании.

«Пока сложно сказать, какие позиции займет Мах после замедления и возможной блокировки WhatsApp. 2025-й год внезапно получился «годом Макса», он перебил все, а сейчас все на суете, все ждут, что будет с мессенджерами. Никого не интересует больше ничего», - отметил Клименко.

Со своей стороны, эксперт комиссии по развитию информационного общества в Совете Федерации, разработчик сайта Кремля Артем Геллер считает, что Мах еще остается на уровне стартапа.

«Одно дело – зарегистрированные пользователи, даже если это миллионы, а другое - активные пользователи этого мессенджера. Эту цифру нам никто не говорит, а она значительно меньше регистраций. Многие зарегистрировались там по разным причинам, но пользуются им все еще единицы. Мессенджеру Мах еще нужно наращивать функционал, доказывать свою безопасность. Это стартап, проект, который находится еще на первой тестовой стадии. Будем ждать его развития, а там станет понятно. В любом случае ему еще годы догонять другие популярные мессенджеры», - пояснил Геллер.

В компании VK не ответили на запрос НСН с просьбой дать оценку первого полугода работы Мах.

В числе главных артистов 2025 года, которых ранее назвали стриминги, фигурирует одна артистка лейбла VK Records – ростовская певица и автор песен Mona (настоящее имя Дарья Кустовская), попавшая также в лонг-лист рейтинга Forbes «30 до 30».

МТС/ON: РЕБРЕНДИНГ И «ЛУЖНИКИ»

В конце ноября 2025 года холдинг «МТС Медиа» объявил о масштабном ребрендинге и переименовании в «ON Медиа».

Музыкальный сервис «МТС Музыка» превратился в «Кион Музыку», онлайн-кинотеатр Kion в «Кион», а книжный сервис «Строки» выйдут на рынок как и «Кион Строки». При этом три этих продукта объединили в единую подписку.

Продюсерский центр, занимающийся производством оригинальных фильмов и сериалов теперь называется «ON Студия», музыкальный «МТС Лейбл» – «ON Лейбл», также появился продюсерский центр «ON Шоу», который займется офлайн-мероприятиями.

«В ходе ребрендинга нашей задачей был поиск собственной идентичности в мире медиаигроков, чтобы, с одной стороны, наш новый бренд вызывал позитивные эмоции, связанные с развлечениями, а с другой - позволял нам выделиться на весьма конкурентном медиаполе. ON - символ включения, запуска, начала движения, старта заряда. Это образ того, что именно мы включаем развлечения для наших пользователей. Ребрендинг в нашем случае - не просто смена названия и смысла, а пересборка архитектуры брендов холдинга, в котором есть и производство оригинального контента - книжного, сериального, музыкального, и его дистрибуция, и офлайн-мероприятия, и продажа билетов. ON становится зонтиком для продюсерских и B2B-активов, КИОН объединяет семейство подписных сервисов, а билетный B2С-бизнес развивается под обновленным брендом Ticketland. Все это объединяет концепция холдинга 360°, когда каждый элемент экосистемы усиливает другие», - объяснил НСН директор по маркетингу и развитию бизнеса холдинга "ON Медиа" Андрей Алексеев.

В экосистему компании также входит сеть федеральных концертных площадок МТС Live Холл в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Челябинске и Нижнем Новгороде, московские театр МДМ (находится в долгосрочной аренде) и «Театр на Цветном», а также джазовый саблейбл The Hat Music.

Двухмесячный open-air «МТС Live Лето» собрал в «Лужниках» в 2025 году 200 тысяч зрителей. В числе артистов музыкального лейбла компании этно-группа Ay Yola, ворвавшаяся в этом году на вершины стримингов с песней «Homay».

«Мы строим холдинг так, чтобы его бизнесы дополняли друг друга. Пример — МТС Live Лето: сезон открывала фолк-группа Ay Yola, подписанная на МТС Лейбле, чей трек «Homay» стал мировым хитом с 500+ миллионов прослушиваний, а билеты на концерты продавались через витрину МТС Live. Другой кейс — тур Анны Асти: стадионные концерты были спродюсированы и подготовлены МТС Live, песни исполнителя были доступны на «МТС Музыке», а на KION вышел документальный фильм «ANNA ASTI. Царица» о подготовке стадионного шоу. Такие проекты 360° показывают, как разные бизнесы холдинга работают вместе, создавая полные и яркие коллаборации и привлекая новую аудиторию. Мы планируем и дальше масштабировать такие проекты», - отмечал НСН в начале осени Андрей Алексеев.

При этом Герман Клименко считает, что даже после ребрендинга «ON Медиа» не сможет приблизится к VK и «Яндексу».

«У маркетологов есть версия «усталости» о том, что люди привыкают к каким-то формам, реклама больше не работает и нужна замена. В свое время все критиковали яйцо МТС (бывший логотип компании – прим. НСН), возможно, это просто стиль компании. У маркетологов есть разные точки зрения - это как остроконечники и тупоконечники (народы из романа Джонатана Свифта "Путешествия Гулливера", воевавшие из-за того, с какой стороны надо разбивать яйца - прим. НСН). Здесь мы имеем дело с остроконечниками, которые считают и, наверное, убедили руководство в том, что смена парадигмы положительно скажется на развитии всей экосистемы. Но есть другая точка зрения, которой я больше симпатизирую, что внешний вид, конечно, очень важен, но в первую очередь важен контент и сервис, то есть порядок бьет класс. Все эти изменения вряд ли помогают, поскольку компании продают сервис, в первую очередь. Никаких принципиальных изменений на рынке не будет. Сейчас побеждают те, кто обладает рекламными площадями и рекламными инструментами. У МТС они, конечно, есть, но мне кажется, что им бесконечно далеко до «Яндекса», - пояснил эксперт.

Вместе с тем, исполнительный директор Zvonko Digital Дмитрий Коннов объяснил, в чем плюсы перехода МТС на «тройную подписку».

«Главная тенденция 2025 года - это продолжение роста стриминговых сервисов. Количество людей, которые готовы платить за музыку, увеличивается. Во многом это достоинство именно тех стриминговых платформ, которые придумали так называемую зонтичную модель типа «Яндекс Плюс». Наверное, это самый успешный зонтичный сервис, когда вы, оплачивая подписку и получая скидки, бонусы на такси, доставку и еще что-то, бесплатно получаете музыку. Таких сервисов в мире очень мало, а в недружественных странах такого сервиса фактически нет. Так что нашим IT-партнерам есть чем гордиться с точки зрения бизнеса», - отметил Коннов.

«ЯНДЕКС»: METALLICA И СТРИМИНГ

Компания «Яндекс» пока еще не подвела итоги 2025 года. В ее экосистему, в частности, входят музыкальный сервис «Яндекс Музыка», онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», агрегатор «Яндекс Афиша», продюсерский центр «Плюс Студия» и книжный сервис «Яндекс Книги». При этом, и кино-, и музыкальный сервисы «Яндекса» являются лидерами в своих сегментах.

По итогам третьего квартала, в компании указали на рост аудитории «Яндекс Музыки» на 32%, до 30,5 млн подписчиков в месяц. По данным «Ведомостей», доля этого стриминга на рынки занимает более 50% (по доходам).

Компания также продает билеты на зарубежные концерты, о которых рассказал НСН директор по развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили.

«Среди артистов и мероприятий, которые вызвали интерес у россиян в этом году, можно выделить концерты Дженнифер Лопес, группы Metallica, Limp Bizkit, Тиля Линдеманна и фестиваль Park Live в Казахстане: в этом году Яндекс Афиша выступает одним из его партнеров. В рамках сотрудничества мы обеспечиваем продажу билетов на мероприятие через наш сервис. Среди популярных направлений — страны СНГ, а также события в других странах, например, ОАЭ», - отметил он.

Хедлайнерами фестиваля Park Live, прошедшего в Казахстане в начале сентября 2005 года, стали Робби Уильямс и Мэрилин Мэнсон. При этом из его названия исчезла приставка Yandex, фигурировавшая в 2024-м. Вместе с тем «Яндекс» не проводит в России «именной» музыкальный фестиваль и не имеет собственного музыкального лейбла.

По оценке «Яндекс Музыки», рынок музыкальных стримингов в России в 2025 году вырос на 23% до объема в 46 млрд рублей, а в 2026 году он увеличится еще на 20%.

«НЕИЗВЕСТНЫЙ» WILDBERRIES?

В середине декабря 2025 года стало известно, что крупнейший в России дистрибутор цифрового музыкального контента Zvonko Digital сменил совладельцев. По данным «Коммерсанта», сейчас идет подготовка передачи российского музыкального мейджора новому владельцу, при этом, кто он – не известно.

В числе претендентов на актив называли «Сбер», желающий расширить бизнес музыкального стриминга «Звук», однако Герман Клименко считает, что речь может идти об «условном Wildberries».

«Я не очень уверен, что «Сбер» сейчас прямо такой покупатель. У него в свое время было много разнообразных цифровых активов, но от многих из них он уже отошел. Мне не очень понятно будущее экосистемы «Сбера». Мне кажется, что основные игроки-покупатели сейчас придут неожиданно, назовем их условным словом «Wildberries». Это цифровые платформы, которые больше привязаны к ретейлу, но не старому, который умирает, а к новому ретейлу. Современные цифровые платформы сейчас пухнут от денег, и именно они сейчас являются основными покупателями разного рода активов. У них получается экосистема в целом достаточно логичная и разумная, поэтому покупателей я бы ждал откуда-то оттуда», - разъяснил он.

На этом фоне СМИ сообщили, что объединенная компания Wildberries & Russ может запустить в 2026 году сервис такси и собственный онлайн-кинотеатр.

По мнению Клименко, эта компания пока не сможет «подвинуть» интернет-гигантов.

«Это технологическая компания, но не интернет-компания. Пришла классическая реклама, которая верит в то, что продвижение интернет-компаний может хорошо работать со счетов или еще откуда-то. Да, они как площадка дотянулись до многих людей, но контактов нужно много. У нас два игрока, которые владеют огромной долей интернета, это «Яндекс» и VK. От того, что Wildberries купит онлайн-кинотеатр, он не станет онлайн-компанией. Они присутствуют в интернете, но это относится больше к логистическому сектору. Они будут расти, но пока Wildberries, условно говоря, не купит «Авито» или какой-то из аналогичных сервисов, я не вижу, как они могут вмешаться в борьбу в этой нише», - заключил собеседник НСН.

«Газпром-Медиа Холдинг» объявил летом 2025 года об объединении в единую платформу видеохостинга Rutube, онлайн-кинотеатра Premier и сервиса вертикальных видео Yappy. Гендиректор холдинг Александр Жаров пообещал, что это обязательно случится «в первом полугодии 2026 года».