Важнейший навык современного медиаменеджера – понимание поведения аудитории в условиях, когда рекламодатели не хотят рисковать, предпочитая измеряемые результаты. Такое мнение высказал в интервью НСН Максим Иксанов – генеральный директор News Media Holding (объединяет Telegram-каналы Mash и Shot, издания Life.ru и Super).

Он подробно рассказал о главных трендах и раздражителях в медиаиндустрии.

— Как изменился медиарынок России за последние два года с точки зрения бизнеса?

— Главное изменение — в структуре потребления и скорости обратной связи. Аудитория больше не ждёт новостей, она находит их сама, причём сразу на нескольких платформах. Люди читают, смотрят, слушают одновременно — это породило спрос на гибкие, быстрые и персонализированные форматы. С точки зрения бизнеса это означает переход от классической медиамодели к управлению вниманием в реальном времени. У медиа исчезла «фора» на объяснение. Сейчас кроме скоростей нужно встроиться в повестку дня, в эмоцию и контекст, где находится пользователь. В таких условиях выигрывают те, кто умеет не просто публиковать, а форматировать реальность: выдавать эксклюзивы и качественную экспертизу.

— Что происходит с медиабюджетами в условиях неопределённости? Как их перераспределяют?

— Бюджеты перераспределяются в сторону измеряемости и эффективности. Растёт доля вложений в digital, в контентные экосистемы, в спецпроекты с понятной метрикой вовлечения и репутационного эффекта. Бренды хотят не охваты «в никуда», а включённость — чтобы пользователь не просто увидел логотип, а остался, сопереживал, вовлекался. Отсюда — интерес к подкастам, нативным форматам, Telegram-проектам, расследованиям. Даже крупный бизнес стал действовать осторожнее — бюджеты всё чаще тестируются через пилотные медиастратегии.

— Какой самый неочевидный навык нужен сейчас медиаменеджеру?

— Понимание поведения. В широком смысле — пользовательского и эмоционального. Современный медиаменеджер — не просто редактор или маркетолог. Это человек, который умеет считывать настроения, предугадывать реакцию, строить вокруг контента воронку доверия. Второй важный навык — умение отказаться от привычного. Потому что старые механики больше не работают. Сегодня нужно постоянно пересматривать свои взгляды. И самое главное — нужно уметь чувствовать тренды, анализировать всё, что происходит вокруг, мыслить на опережение, экспериментировать. На этом строится работа нашего холдинга.

— Если бы у вас был доступ ко всем данным Рунета, что бы вы спрогнозировали на 2025 год?

— Я бы изучил запросы людей, чтобы понять, на что они тратят своё внимание, какие формулировки вызывают отклик, что тревожит, а что вдохновляет. Потому что популярный контент отображает запросы общества. Думаю, в 2025 году будет продолжаться рост внимания к личному опыту успешных людей, к локальным историям, к смыслам, которые несёт тот или иной бренд. Всё, что не имеет эмоциональной окраски, — будет терять аудиторию. Растёт спрос на честность и эмоциональное взаимодействие, люди ищут стабильность в мире безумных новостей. Я бы ввёл процедуру верификации площадок, чтобы люди могли обращаться к контенту, который уже прошёл проверку.

— Какой медиатренд вас раздражает, но вы вынуждены его учитывать?

— Сейчас появляются новые площадки, а вмести с ними и неизвестные каналы наравне с известными, так как все понимают, где сидит аудитория. Это уже стало мейнстримом, площадки не верифицируют контент, который на них распространяется. И меня, если честно, раздражает то, во что превращается рынок инфобизнеса. Слишком много некомпетентных людей, которые с экранов убеждают, что знают, как устроен мир, и при этом чаще всего умеют только красиво писать или говорить. Это немного напоминает эпоху Кашпировского: тоже было много пафоса, за которым скрывались обычные гипноз и вера в чудо. Под влияние информационных шулеров попадают люди с неокрепшими и податливыми умами, и им навязывают много бессмысленной информации. Хотелось бы, чтобы вместо абстрактных «мотиваций» людям давали прикладные и практичные навыки — например, учить выпиливать лобзиком слово «вечность» из дерева.

— Как медиасообщество должно реагировать на рост недостоверной информации и deep fake?

— Прежде всего — профессионально. У редакций должны быть свои алгоритмы проверки контента. Мы, например, используем внутренний инструмент мониторинга Telegram и иных площадок — это десятки тысяч каналов, которые анализируются в реальном времени. Кроме того, нужны коллективные решения: верификация контента, создание общих стандартов для публикаций, особенно если это касается чувствительных тем. Мы живём в эпоху постправды, и в этих условиях медиа должны быть точкой устойчивости. Без этого — никакого доверия. Пустой шум никому не нужен.

— Как современным медиа выстраивать отношения с государством без потери независимости?

— Через честный диалог. Он подразумевает не постановку задач сверху, а общее понимание контекста: мы все работаем с людьми, с их восприятием действительности. И если медиа могут помочь государству говорить с обществом открыто и на понятном языке — эта история про сотрудничество. Не должно быть давления на повестку и цензуры под видом регулирования. Мы за то, чтобы усиливать доверие — аудитории и государства к медиа и работе сообща.