Представители медицинских медиа и компаний провели III Международную научно-практическую конференцию Futuremed 2018, организованную ведущей медицинской компанией ИНВИТРО. В ходе неё эксперты обсудили, что будет с медицинскими СМИ в эпоху персонализированной медицины, какие рекламодатели размещаются в медицинских медиа, и как соблюсти баланс между трафиком и пользой контента.

По результатам исследования, представленного pr-директора «Медиалогии» Надеждой Жуковской, эксперты выделили ряд проблем, свойственных для всей отрасли: фейковые новости, погоня за трафиком, низкий уровень образования и предрассудки пациентов в сфере здравоохранения.

Как отметил генеральный директор холдинга «ФестМедиаИнвест» Фёдор Щербаков, проблема фейковых новостей остро стоит на российском рынке медицинских медиа. По его словам, бороться с такими явлениями довольно сложно: законодательных рецептов пока ещё не выработали, поэтому борьба остается за площадками. Основная зона риска — социальные сети, где подобные новости находят широкий отклик у аудитории и быстро распространяются по интернету.

В рамках дискуссии участники выработали новый термин — «Облепиховые СМИ». Своё название он получил, благодаря тому, что в сфере здравоохранения под фейки часто попадают новости и статьи о том, что облепихой можно вылечить саркому, с помощью соды избавиться от простатита, а чесноком вылечить рак.

«Есть такое некрасивое заявление, что “миллионы мух не могут ошибаться”, — говорит Виктория Соколикова, сооснователь паблика «Медач». — Как показывает практика, люди верят в это, так было всегда, и будет продолжаться долгое время. Людям нравится в это верить. Зачем читать метаанализ, систематический обзор, когда можно просто зайти в паблик с большим количеством лайков и увидеть, что ты просто пьешь воду с волшебной розовой солью и поправляешься. Сила земли», — отметила эксперт.

С подобной проблемой сталкиваются и телеканалы, отметила главный редактор телеканала «Доктор» Эвелина Закамская. После запуска проекта и проведения исследования среди аудитории передачи выяснили, что «большинство хочет посмотреть программу и узнать, что у них все хорошо и что облепихой можно вылечить рак».

Директор по маркетингу и коммуникациям «ИНВИТРО» Антон Буланов заявил, что такое стремление к «бездоказательному бреду о лечении геморроя огурцом» можно вылечить, изменив парадигму информирования. «Наряду с оказанием медицинской услуги будет создан и канал доставки информации, которая должна доставляться тем, кто и оказывает медицинскую услугу», — отметил эксперт.

Чем больше «облепихи», тем больше у тебя трафика, отметил Фёдор Щербаков. «Особенно из «Яндекс.Дзена». Сегодня для любого редактора это выбор: истории про чудеса и исцеление чесноком дают фантастический трафик. А трафик — это хорошо, потому что это деньги. Это моральный выбор всех. Потому что такие вещи помогают зарабатывать прилично», — заметил Щербаков.

По его словам, компании с хорошей репутацией на рынке не станут размещать рекламные материалы на ресурсах, содержащих сомнительную информацию. Порой даже дискуссия о пользе прививок может привести к тому, что медицинская компания откажется от размещения рекламы на вашей площадке.

Тем не менее, остается ещё большой пул рекламодателей, торгующих зелёным кофе, водородной водой и другой подобной продукцией. Однако, представитель «Медача» считает, что такая реклама рентабельна только в краткосрочной перспективе. При построении долгосрочной стратегии она портит репутацию площадки и отталкивает от нее уважаемые компании.

«В отрасли нашей бурелом, гуляет ветер, летают обрывки чёрного нала со следами облепихи на нём», — подвел итоги дискуссии модератор Евгений Паперный, руководитель проекта «Здоровье Mail.ru».

Полную версию дискуссии и все выступления III Международной конференции Futuremed можно посмотреть по ссылке. Секция была организована при поддержке издания Adindex.